Música en la publicidad

junio 25, 2013 en Artículos, Comunicacion, Derecho, Medios, Proyectos, Publicidad por quentan

Este artículo, pese a tratar sobre la música en los anuncios, no será todo lo amplio que quizás debería ser. Es un tema muy extenso, una vez que uno se pone a investigar sobre él.

Si nos fijamos en la publicidad que consumimos, la inmensa mayoría de esta contiene música de algún u otro tipo. Cierto es que hay algunos anuncios que cuentan solo con diálogo para llenar toda su duración, pero no son los más habituales, y los anuncios con gran dosis de silencio son una absoluta rara avis de la publicidad. Esto se debe a que no hay mejor manera de mantener la atención de un espectador que con una corriente continua de sonido, ya sea rellenando el espacio con música o diálogo en ocasiones. Además la música actúa como “guía” emocional, es decir, indica al espectador cómo debe sentirse ante lo que está viendo, sin ningún tipo de zona gris. Los anuncios tienen que describir una serie de situaciones en muy poco tiempo, además de vender un producto, y no pueden dejar lugar a ambigüedades.

La música es, además, muy rica en significados semánticos y puede alterar completamente el sentido del anuncio o dotarle de una serie de asociaciones difíciles de conseguir con imágenes, como “modernidad” o “sensación épica”.

Ahora bien, antes de incluir música en nuestros anuncios, tenemos que asegurarnos de a qué categoría pertenece, puesto que de ello dependerá tanto los derechos que tenemos sobre esta y cómo podemos usarla.

En primer lugar, tenemos las canciones originales. Estas canciones son las que han sido completamente compuestas por un artista fuera de la empresa que crea la campaña publicitaria. Este tipo de música puede ser extremadamente difícil de conseguir en ocasiones, y los derechos de reproducción de algunas piezas pueden ser tan elevados que pueden llevarse parte del presupuesto de un anuncio. En caso de que se haga una versión de esta cambiando únicamente las letras para adaptarlas al anuncio, los derechos que se deben de pagar por ella son idénticos. Una forma de reducir el presupuesto es hacer una versión de la canción con otro artista, lo que se suele llamar “cover”. En caso de que esta versión parta de dentro de la agencia publicitaria, no se tiene que pagar al autor los derechos de interpretación de ésta, lo que abarata considerablemente el precio del anuncio. Además, así la canción se puede modular, cambiar y alterar para adaptarse al anuncio. Es por ello por lo que en la actualidad existen tantos anuncios que hacen uso (y abuso) de las versiones de canciones.

Otra posible solución es la música de librería. Las librerías de música funcionan con un sistema muy similar al de los bancos de imágenes, una vez pagados los derechos a la página web y al artista, podemos usar la música como creamos conveniente. Lo malo de este tipo de música es que generalmente suele ser muy genérica, por lo que es difícil sacarle un extra si el anuncio lo necesita, y además cualquier persona puede tener acceso a ella, por lo que podemos llegar a encontrarnos en la situación en la que dos anuncios en la misma franja horaria, muy diferentes entre sí, usan la misma canción.

Otra solución sería usar música creada por la propia empresa de publicidad. Esta música tiene la ventaja de que es la más barata que podemos adquirir, puesto que sus derechos pertenecen única y exclusivamente tanto al cliente como a la agencia o empresa que haya creado la música. La desventaja estriba en que componer música especialmente para un anuncio es un proceso complejo y que puede llevar muchas horas, con lo que puede ser poco apropiado para empresas con prisas para sacar un anuncio o que invierten muy poco en publicidad.

Dentro de este tipo de anuncios encontramos los jingles, música creada específicamente para el anuncio, que mediante rimas pegadizas habla del producto. Mientras, las canciones creadas para un anuncio pueden ser para promocionar un producto, pero no tiene por qué hablar directamente de él. También se puede crear música instrumental para el anuncio. Esta puede servir como mero acompañamiento o banda sonora a las imágenes, pero también puede servir como identidad sonora de un producto, cuando, por ejemplo, se oye la melodía de Yoigo cada vez que acaba un anuncio.

Finalmente, decir que es muy importante. Para muestra, Tom Waits ha sido un artista que siempre se ha posicionado muy en contra de que su música sea usada en anuncios. En el año 2000, Audi  España se acercó a él para usar su canción “Innocent While You Dream” en un anuncio, a lo que él se negó en redondo, y finalmente acabó usando una canción similar. Esto ha ocurrido en ocasiones, y hay una delgada línea en la legalidad con respecto a este tipo de prácticas, pero en este caso se saldó con una grave indemnización.